Op een wandeltocht met politicologen – een nog in actieve politicologische dienst, de ander afgezwaaid naar een semi-publieke functie – kwam het gesprek op de ontwikkelingen in het politicologisch onderzoek, in het bijzonder het onderzoek naar de rational choice. Natuurlijk, het prisoner’s dilemma in de game theory was inmiddels wel op een hoger niveau gebracht, maar veel onderzoek bleef toch steken bij de vraag welke rol kennis van de deelnemers aan het spel speelde bij de ontwikkeling van scenario’s. De publieke-sectorman concludeerde dat er weinig nieuws onder de zon was.
Toen volgde al snel de conclusie dat dat in de communicatiewetenschap ongetwijfeld niet anders was. Stilstand in de wetenschap.
Ik kon die aanname direct ontzenuwen met opmerkingen over de veranderde rolverdeling van zenders en ontvangers. Het aloude Lasswellzinnetje “Who says What to Whom in Which Channel en with What Effect” kon op de schroothoop en worden vervangen door een netwerk van connecties tussen zenders en…
En daar stokte het een beetje. Niks mis mee, er is reuring genoeg in de communicatiewetenschap, maar waar zit nou de crux die kan leiden tot een nieuw paradigma, een nieuwe blik op de media en op de effecten.
Zeker, de ontvanger kan ook tegelijk zender zijn. Maar in hoeveel gevallen klim je in het toetsenbord om jouw ongezouten mening te laten horen. Je kijkt wel uit, want voor je het weet ben je een reaguurder en word je weggejorist. Oftewel: een kleine, bijzondere groep is op die manier actief, en stuurt de discussie naar de extremen.
Misschien moeten we de verandering bij de ontvanger anders zien. Pas in de jaren zeventig van de vorige eeuw werd die ontvanger op waarde geschat. De communicatiewetenschappers begrepen toen pas dat die ontvanger een actieve ontvanger was. Geen onderuitgezakte persoon op de bank die alles wat de media hem voorschotelden zonder voorbehoud inslikten, geen willoos slachtoffer. De ontvanger van media-inhouden was een actieve interpretator die niet altijd de ‘preferred meaning’ aan een text gaf, maar zich soms overgaf aan ‘oppositional reading’, of in ieder geval een XXX reading. De ontvanger was de baas over zijn eigen interpretatie.
En die ontvanger werd dus steeds meer de baas, steeds autonomer. In zijn of haar internetwereld kan de ontvanger niet alleen alle informatie ontvangen die hij of zij maar wil, maar kan hij ook zelf van zich doen spreken, zelf zijn mening geven, zelf opinieleider zijn. De almacht van de ontvanger.
Omdat ik altijd graag een andere mening heb – ik ben tenslotte ook zo’n almachtige ontvanger/zender – gooi ik het over een andere boeg. De actieve ontvanger, het actieve publiek is dood. Doodgegooid door een slimme zender. De actieve ontvanger denkt dat hij actief is, dat hij kan interpreteren, dat hij de baas is bij zijn receptie, terwijl hij ondergeschikt is aan de algoritmes die de zender hanteert. Want die algoritmes zijn er juist op gericht de zender het idee te geven dat alles wat zijn hartje begeert (en ik gebruik dit monster van een zegwijze met opzet) via de media kan worden verkregen. De neo-marxist Antonio Gramsci heeft gelijk. De mediamologs hebben hun macht over ons doordat ze een regime uitoefenen waarmee we instemmen, omdat het ons kan laten denken dat hetgeen we in de media zien, horen, schrijven en filmen, ons eigen idee is. Niks ervan, het is voorgekookt in algoritmes, die wonderwel aansluiten op onze voorkeuren, die wonderwel aansluiten op de gebruikte algoritmes, die wonderwel…
Een nieuw paradigma in de communicatiewetenschap? Eerst toch maar even checken bij google scholar wie dit idee ook al hebben…
carlosmediablog 